Religia i manipulacja w reklamie

 

„Z duchowości robi się dziś „wielki biznes”, i reklamodawcy, którzy sięgają po duchową symbolikę, niezwykle efektywnie zamieniają to, co naprawdę ważne, w trywialne”.

 

 Tekst: Marta Tomczyk-Maryon

 

Jezu, co za wyrok!

Pod koniec stycznia Europejski Trybunał Praw Człowieka uznał za dopuszczalne używanie  symboli religijnych w reklamach handlowych. Dyskusję na ten temat, a w konsekwencji podjęcie takiej decyzji wywołała sprawa kampanii reklamowej pewnej marki odzieżowej na Litwie. W roku 2012 litewska firma prowadziła kampanię reklamującą dżinsy i sukienki, w której wykorzystała symbole katolickie. Na zdjęciach pojawili się mężczyzna i kobieta upodobnieni do Chrystusa i Matki Boskiej. Oboje mieli aureolę, a zdjęciom towarzyszyły slogany reklamowe: „Jezu, co za dżinsy!”, Matko Boska, co za sukienka!”, Jezus, Maria, co za styl!”. Reklama ta wzbudziła na Litwie protesty; zostały one zgłoszone do urzędu ochrony praw konsumentów, który skonsultował je z Konferencją Episkopatu Litwy. Uznano, że kampania była świadectwem braku szacunku dla religii, w czym naruszała moralność publiczną. Urząd nałożył na przedsiębiorstwo grzywnę w wysokości 580 euro. Przedsiębiorstwo rozpoczęło jednak batalię sądową, jak sądzę wychodząc z założenia, że dopiero ona będzie prawdziwą siłą napędową reklamy. Sprawa ostatecznie trafiła do Strassburga, który uznał, że litewski sąd naruszył prawo firmy do swobody wypowiedzi. W uzasadnieniu wyroku wskazano, że reklamy będące przedmiotem sporu nie są obraźliwe ani świętokradcze i nie nawołują do nienawiści. Dlatego władze powinny przedstawić „przekonujące i wystarczające racje” przemawiające za tym, że reklamy obrażają moralność publiczną. Tymczasem racje przedstawione prze władze litewskie były natury ogólnej i „nie wyjaśniały w wystarczająco dokładny sposób, dlaczego odwołanie się w reklamie do symboli religijnych było obraźliwe”. Jeśli żadna ze stron nie odwoła się od wyroku wejdzie on w życie za trzy miesiące.

 

Co za pomidory, na Jowisza!

Czy wykorzystywanie symboli religijnych w reklamie jest zjawiskiem nowym? Niewątpliwie w XX i XXI wieku wraz z komercjalizacją i liberalizacją mamy stosunkowo często do czynienia z tym zjawiskiem. Litewska firma nie jest pierwszą, którą sięgnęła po religijne symbole. Jednak gdy cofniemy się w czasie, i to znacznie, bo do starożytności, to odkryjemy, że rzymscy i greccy sprzedawcy zachwalali swoje towary odwołując się do bogów lub do wyroczni delfickiej. Wyraźny wzrost zainteresowania symbolami biblijnymi nastąpił po Reformacji, kiedy to Biblia została przetłumaczona na języki narodowe i stała się szeroko dostępna.

„Biblijne sceny i postaci rzeźbiono na meblach, naczyniach, ozdobach, szyldach zawieszanych przed wejściem, na płaskorzeźbach ozdabiających fasady budynków. Szczególnie te dwie ostatnie formy były często wykorzystywane do informowania klientów, gdzie znajdują się usługodawcy. Odniesienia do biblijnych motywów, symboli miały wtedy ścisły związek z oferowanymi produktami, przykładowo arka Noego była popularnym motywem szyldów szkutników, żona Lota – sprzedawców soli, Adam i Ewa w raju – sprzedawców warzyw, ogrodników itd.” (A. Duda, Symbole religijne i duchowość w reklamie, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, s. 194).

 

Często znaczy rzadko

Czy używanie symboli religijnych jest jednak tak częste jak nam się wydaje? Sięgnęłam do konkretnych badań i okazało się, że reklamodawcy stosunkowo rzadko sięgają po stricte religijne elementy. Natomiast bardzo często pojawiają się w reklamach odniesienia do szeroko rozumianej duchowości. Jednym z nadużywanych przez twórców reklam motywów jest symbol raju, rajskich ogrodów i wszelkich krain szczęśliwości. Takie odwołania mają nas przekonać do zakupu produktów, dzięki którym poczujemy się jak… w raju. Innym popularnym motywem są anioły i anielice oferujące np. do anielsko pyszną czekoladę.

Większość firm stosunkowo rzadko sięga po motywy typowo religijne. Dlaczego tak się dzieje? Badacze reklamy wskazują kilka powodów, z których na uwagę zasługują co najmniej trzy. Po pierwsze niewiele produktów w sposób sensowny można reklamować w religijnym kontekście. Po drugie reklamodawcy w większości przestrzegają niepisanej normy, by nie mieszać tego, co świeckie, z tym, co święte. Po trzecie firmy mają na uwadze zagrożenia, jakie niesie ze sobą użycie religijności, w tym brak zgody klientów na sięganie po tę symbolikę oraz konsekwencje prawne. Chociaż patrząc na werdykt Europejski Trybunał Praw Człowieka to ostatnie wydaje się zagrożeniem, które możemy odłożyć do lamusa.

 

Sprzedaż dżinsów czy czegoś innego?

Choć temat reklamy może wydawać się błahy, to prowadzi jednak do całkiem poważnych kwestii i pytań. Dlaczego do wielu ludzi przemawiają reklamy oparte na symbolice religijnej?

„Jest to możliwe właśnie wtedy, gdy pozostaje sam głód sacrum i mgliste, niesprecyzowane odczucie świętości, a zanikają wyraźne dystynkcje umożliwiające bezpośrednią identyfikację wartości sakralnych. Świętość niepełna jest świętością wywołującą zakłócenia, wprowadzającą bałagan aksjologiczny związany ze sztucznością dowolnie tworzonych hierarchii, skazanych na upadek w momencie narodzin” – pisze Stanisław Filipowicz (Mit i spektakl władzy, Warszawa 1988, s. 146).

 

 

Wszystko wskazuje na to, że mamy tu do czynienia z czymś poważniejszym, niż się to może wydawać. Że sprzedając nam dżinsy czy czekoladę, sprzedaje się nam również pewien obraz świata.  Co za tym idzie podlegamy bezpodstawnej manipulacji, w której pewne wartości są faworyzowane kosztem innych, pomniejszanych lub wyśmiewanych.

„Taki jest właśnie charakter współczesnej reklamy absolutyzującej czy też właśnie sakralizującej materialne wartości, produkty – fetysze, doświadczenia użycia. Rację ma zatem James Martin, który twierdzi, że z duchowości robi się dziś „wielki biznes”, i reklamodawcy, którzy sięgają po duchową symbolikę, niezwykle efektywnie zamieniają to, co naprawdę ważne, w trywialne”. (A. Duda, jw.)

To naprawdę to ostatnie jest największym zagrożeniem. Myślę, że w całej sprawie nie chodzi tylko o „oburzonych, zacofanych katolików”, których uczucia religijne są obrażone przez to, że ktoś przebrał chłopaka w dżinsy i dorobił mu aureolkę. Choć uczucia innych należy szanować, to jednak najważniejsza wydaje się tu próba manipulowania ludźmi. Pisząc ludźmi, mam na myśli już wszystkich, nie tylko katolików.